Die Zukunft des B2B-Marketings: Fünf Trends, die 2024 den Ton angeben

Neues Jahr, neue Trends. Das aktuelle Trenddossier von Marconomy ist herausgekommen und hat uns einen wunderbaren Einblick in die B2B Marketing Trends für 2024 verschafft. Die wichtigsten Insights und ob wir da auch gleicher Meinung sind, haben wir dir in diesem Blogbeitrag einmal zusammengefasst. Los geht’s.

Ganz so weit ist es wohl noch nicht. Wie eine Studie der Vogel Communications Group aufzeigt, betrachten über die Hälfte der Befragten KI-Technologien als einen zunehmend wichtigen Trend im B2B-Marketing. Dennoch sind viele B2B Unternehmen noch weit davon entfernt, KI effektiv in ihren Arbeitsalltag zu integrieren. Denn bevor man darüber nachdenkt, sich die Kraft der künstlichen Intelligenz ins Haus zu holen, muss in vielen Betrieben erst einmal konsistent Marketing betrieben werden. Nur so kann die KI auch wirklich Unterstützung leisten.

Hier kann sie dann bei der Content-Erstellung helfen und bietet die Chance, Marketingprozesse zu automatisieren und mangelnde Kapazitäten zu kompensieren.

Ein Knackpunkt ist auch die derzeitige Qualität von KI-Tools, wie zum Beispiel ChatGPT. Im B2B-Bereich kommt es auf Genauigkeit an und Contents überzeugen mit hohem Informationsgehalt. Hier gerät ChatGPT teilweise noch an seine Grenzen, denn das Tool neigt dazu, Informationen neu zu sortieren oder sich auch mal schlichtweg “auszudenken”.

„KI kann endlos Inhalte generieren, aber die wahre Kunst besteht darin, diese Inhalte mit strategischem Weitblick und kreativer Brillanz zu verbinden.“

▶️ Für viele B2B-Unternehmen wird dieser Trend im Jahr 2024 noch keine große Rolle spielen, da noch andere Themen auf der Agenda ganz oben stehen. Kontinuierliches Marketing zum Beispiel. Daher kein Grund zur Eile, aber dennoch sollte man die KI im Hinterkopf behalten. Es ist jetzt schon sinnvoll, sich schon mal mit dem Thema KI auseinanderzusetzen, da diese Tools langfristig gesehen Arbeitsprozesse im Marketing vereinfachen werden und eine Zukunft ohne KI schon jetzt nicht mehr wegzudenken ist.

In der Welt des B2B-Marketings steht die gezielte Kundenansprache zunehmend im Fokus. Heißt das, die Zeiten der Kaltakquise sind vorbei? Marconomy argumentiert, dass Entscheider in der DACH-Region maßgeschneiderte Ansprachen gegenüber der traditionellen Massenakquise bevorzugen. Hier setzt das Konzept des Account Based Selling an, bei dem Vertriebsmitarbeiter oder -teams ihre Bemühungen auf eine ganz spezifische Zielgruppe konzentrieren. Durch diese spezialisierte Herangehensweise lernen sie die Zielgruppe eingehend kennen und können so gezielt auf deren individuelle Bedürfnisse und Herausforderungen eingehen. Der Begriff Customer Centricity spielt hierbei eine zentrale Rolle, da er darauf abzielt, schnell Vertrauen zum Kunden aufzubauen und Interessenten zu akquirieren. Dies geschieht nicht mehr nur durch herkömmliche Methoden wie Kaltakquise am Telefon, sondern auch über digitale Kanäle wie LinkedIn oder durch den Versand personalisierter E-Mails.

„Es darf nicht außer Acht gelassen werden, dass Kaltakquise – obwohl traditionell nicht sehr beliebt – in manchen Situationen dennoch erforderlich sein kann“

▶️ Manche mögen das Konzept des Account Based Selling als Quatsch oder Bullshit abtun, jedoch spricht es im Kern eine der grundlegenden Herausforderungen im B2B-Marketing an: die gezielte Ansprache der richtigen Zielgruppe. Es steht im Kontrast zur traditionellen Massenakquise, die darauf abzielt, so viele potenzielle Kunden wie möglich anzusprechen, ohne eine tiefe Beziehung aufzubauen. Eine Account Based Marketingstrategie kann jedoch nur dann erfolgreich sein, wenn sie als Teil eines umfassenden Marketingansatzes betrachtet wird. Eine erfolgreiche Akquise erfordert sowohl gezieltes Account Based Selling als auch ein bedürfnisorientiertes Massenmarketing. Nur so kann man sowohl die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen als auch einen bleibenden Eindruck bei potenziellen Kunden hinterlassen und langfristige Beziehungen aufbauen.

Ohne die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb dürfte es heute nicht mehr gehen. Sie ist ein Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Unternehmens. Vor allem die Verbesserung der Kommunikation und die gemeinsame Nutzung von Projekttools haben großes Potenzial, um diese Zusammenarbeit zu stärken. Laut einer Studie von Adito arbeiten jedoch mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen mit getrennten Marketing- und Vertriebsabteilungen, die nicht über gemeinsame Projektteams verfügen. Dabei gewinnt das Konzept des "Smarketing" in Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Smarketing bezeichnet die Zusammenführung von Marketing und Vertrieb in einem Unternehmen, wobei bereits im Begriff selbst das Wort "smart" steckt. Durch eine nahtlose Zusammenarbeit können Marketing und Vertrieb gemeinsame Ziele und Strategien verfolgen und smarte Synergien zwischen den beiden Bereichen nutzen.

„Allerdings zeigt die Praxis, dass die bessere Kommunikation zwischen zwei getrennten Teams nicht ausreicht. Denn in diesem Setting sprechen wir noch immer von zwei verschiedenen Teams.“

▶️ Die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist mehr als nur ein Trend – es sind die grundlegenden Prinzipien einer effektiven Unternehmensstrategie. Wie wir bereits in einem ▶️ vorherigen LinkedIn-Post betont haben, ist jeder in jedem Stadium des Verkaufszyklus involviert, und es wird ein kontinuierliches "Content-Pingpong" gespielt, um einen nahtlosen Customer Journey zu gewährleisten. Vertrieb und Marketing arbeiten Hand in Hand, vom ersten Kontakt bis zum Abschluss, um den Kunden bestmöglich zu unterstützen. Es ist wichtig, diese Grundprinzipien zu erkennen und sie aktiv in den Unternehmensalltag zu integrieren, um langfristigen Erfolg zu gewährleisten.

Der B2B-E-Commerce erlebt derzeit einen bemerkenswerten Aufschwung, wie von Marconomy berichtet wird. Im B2B-Marketing sind Usability und Benutzererfahrung entscheidend, wobei ein leicht zugängliches Shopsystem sowie Personalisierung und Tools zur Vereinfachung des Kaufprozesses unverzichtbar sind. Auch hier ist eine klare Strategie erforderlich, um den Kunden ein nahtloses Erlebnis zu bieten. Ein weiterer Fokus liegt auf dem Self-Service als Teil des Kundenservice, bei dem Kunden umfassende Unterstützung durch digitale Tools und persönliche Interaktion erhalten. Die Composability ist ebenfalls ein wichtiger Faktor, da sie die Kombination unterschiedlicher Systeme und Module zu einer Gesamtlösung ermöglicht. Langfristige Wettbewerbsfähigkeit erfordert jedoch immer die Anpassung an sich ändernde Kundenerwartungen. Ein großer Unterschied zum B2C liegt hier in den Rollen- und Berechtigungsmodellen, was die Erstellung individueller Kundenprofile und das Einkaufen zu vertraglichen Konditionen online betrifft.

„Im B2C investiert der Nutzer sein eigenes Geld, im B2B das des Unternehmens Gleiche Menschen, gleiche Erwartungen, funktionale Unterschiede.“

▶️ Der B2B-Mittelstand in Deutschland unterscheidet sich deutlich von anderen B2B-Bereichen. Viele Unternehmen bieten individuelle Lösungen für Kunden an, was die Beratung weit in den Vordergrund rückt. Während es Überschneidungen im Aftersales- und Servicebereich gibt und die User Experience ähnlich ist, nutzen viele Unternehmen firmeninterne Systeme mit EDI-Schnittstellen, anstatt öffentliche Plattformen. Ein B2B-Shop sollte so wenig Hürden wie möglich haben und seine Struktur ist stark branchenabhängig. Accessibility und eine intuitive Benutzererfahrung sind entscheidend. Oft gibt es Preisstaffelungen oder kundenspezifische Preise, die nicht öffentlich auf der Shopfront angezeigt werden können. Der Großteil der Bestellungen erfolgt hier über firmeninterne Systeme. Das Einkaufserlebnis sollte daher, unserer Meinung nach, außerhalb des Onlineshops stattfinden. Während ein Onlineshop eine professionelle Benutzererfahrung und Kundenservice benötigt, ist nicht jede Branche oder Firma auf einen Onlineshop angewiesen.

Live-Kommunikation umfasst ja bekanntlich eine Vielzahl von Veranstaltungsformaten, darunter Messen, eigene Events und externe Veranstaltungen. So zeigt auch die bvik-Befragung "B2B Marketing Budgets – Trends für 2023/24", dass Messen und Live-Events weiterhin eine große Rolle in den Budgetplanungen der Marketingverantwortlichen spielen. Insbesondere Leitmessen, lokale Ausstellungen und unternehmenseigene Events stehen im Jahr 2024 im Fokus. Immer mehr Unternehmen erkennen den Wert von firmeneigenen Veranstaltungen, um Kundenbindung zu fördern, indem sie maßgeschneiderte Erlebnisse für eine tiefere Interaktion mit der Zielgruppe schaffen. Auch Nachhaltigkeit spielt hier eine Rolle, mit Fokus auf regionalem Catering, Recycling von Materialien, digitalen Alternativen und Partnerschaften mit nachhaltigen Unternehmen.

„2024 bleibt Live Kommunikation in Form von Messen ein unverzichtbarer Teil des Marketingmixes, jedoch mit einem klaren Fokus auf Authentizität und Nachhaltigkeit.“

▶️ Die Bedeutung von Messen ist stark kunden- und produktabhängig, wobei der Trend zunehmend zu Hausmessen und kleineren Veranstaltungen geht. Es ist jedoch entscheidend, Live-Kommunikation als festen Bestandteil des Marketingmixes zu betrachten. Die Wirksamkeit ist stark branchenabhängig, und in einigen Branchen wie dem Maschinenbau kann es sinnvoller sein, das Budget anstatt für Messen für regelmäßige digitale Kommunikation zu nutzen. Es ist wichtig, die Kosten und den Nutzen von Live-Events abzuwägen, da sie oft eine beträchtliche Investition darstellen und das kontinuierliche Marketingbudget beeinträchtigen können. Wenn das Budget begrenzt ist, sollte Live-Kommunikation als Ergänzung betrachtet werden, insbesondere in herausfordernden Branchen. Anstelle von großen Messen kann die Organisation von Events für Bestandskunden die Kundenbindung fördern und mögliche Nachteile im Imageverlust ausgleichen, wenn keine Teilnahme an großen Veranstaltungen erfolgt.

Abschließend kann man sagen, dass das Trenddossier von Marconomy viele neue Richtungen aufweist, aber auch einige, die für uns schon zum Standardwerk des B2B-Marketings gehören. So ist zum Beispiel das Content-Marketing, genauso wie das Influencer-Marketing, ein wachsender Trend, der sich bereits in den letzten Jahren entwickelt hat. Hier stimmen wir auch Marconomy eindeutig zu: Qualität geht immer vor Quantität, aber es müssen kontinuierlich qualitativ hochwertige Contents gezeigt werden. Es nützt eben nichts einmal einen guten Content abzufeuern, aber dann ist das Feuer für die nächsten Contents schon wieder verschossen.

Dann lieber einmal weniger Posten, als beim nächsten Mal wieder in alte Muster zu verfallen. Auch zum allgegenwärtigen Trendthema Nachhaltigkeit können wir nur sagen: Erstmal die Hausaufgaben machen und dann darüber reden. Nur wer Nachhaltigkeit langfristig in seine Unternehmensphilosophie integriert hat, kann dazu auch öffentlich einen Standpunkt einnehmen. Bei allen Trendthemen für 2024 wird klar, dass für B2B Unternehmen aus dem Mittelstand Kontinuierlichkeit eine noch viel wichtigere Rolle spielt als spontan auf den Zug aufspringen. #trendy nützt nichts, wenn man nicht bereits konsequent eine firmeneigene Marketingstrategie verfolgt. Kontinuierliches Marketing ist und bleibt das A und O für Unternehmen aus der Branche.

Im Trenddossier von Marconomy lassen sich natürlich auch noch weitere Trends und ausführlichere Informationen und Stimmen aus der Branche finden. Wenn du es also noch genauer für 2024 wissen möchtest, kannst du dir das PDF hier herunterladen.