E-Mail to go

E-Mail-Marketing ist der gute alte Bekannte unter den Online-Marketinginstrumenten. Doch wie bewährt sich der Klassiker im schnellen und mobilen Zeitalter? Warum müssen Unternehmen Ihr E-Mail-Marketing definitiv mobil optimieren? Wie werden versendete E-Mails von Smartphone-Usern unterwegs konsumiert und wahrgenommen? Und wie schaffen es Unternehmen, das E-Mail-Marketing dem rasant wachsenden Bedürfnis nach Mobilität anzupassen, um die User damit weiterhin erfolgreich an Ihre Marke zu binden?

Man könnte meinen, im Zeitalter von Facebook, Twitter, WhatsApp und Co. hätte das E-Mail-Marketing ausgedient: Messenger-Dienste und soziale Netzwerke transportieren eine Marke in Echtzeit, holen die Zielgruppe bedürfnisorientiert ab und regen zur Interaktion an. Ideale Voraussetzungen also, potenzielle Kunden langfristig zu binden und vielfältige Markenbotschaften (und nicht nur produktorientierte Informationen) zu kommunizieren. Und die gute alte E-Mail?

Täglich werden weltweit mehr als 200 Milliarden E-Mails verschickt. Im Schnitt erhalten wir also rund 88 E-Mails pro Tag! Das ist übrigens das Dreifache dessen, was Messenger-Dienste leisten. Dabei wird der E-Mail-Konsum nicht nur von der jungen Generation genutzt, sondern ist in allen Altersgruppen hoch. In Deutschland senden und empfangen über 95 Prozent der deutschen Internetuser E-Mail – also rund 51 Millionen Bundesbürger ab 14 Jahren! "Die E-Mail ist tot. Messaging ist die Zukunft“, prognostizierte im Jahre 2010 Facebook-Chef Marc Zuckerberg…und lag damit falsch! Die E-Mail ist zwar ein altes Eisen im Bereich Online-Marketing, hat ihre Zukunft aber definitiv noch vor sich. E-Mail-Marketing lebt also (immer noch)! Ein stabiles und effektives Kommunikationsinstrument, das den wachsenden Kundenansprüchen nach wie vor gerecht wird, sofern es Teil einer kanalübergreifenden und zielgruppengerechten Online-Marketingstrategie ist.

Unser Alltag und unser Konsum verlagern sich zunehmend auf das Display von mobilen Endgeräten. Und das Nutzerverhalten der modernen Internetuser macht deutlich: Auch die E-Mail – die am häufigsten genutzte Anwendung im Internet – wird von ca. 51 Prozent der User bevorzugt mit dem mobilen Endgerät abgerufen. Das Ziel, Ihre Kunden in Echtzeit über alle Kanäle und Touchpoints hinweg mit zu begleiten, bezieht sich also nicht nur das Schalten von Google Anzeigen, Postings in den sozialen Netzwerken oder ähnlichen Maßnahmen – auch das digitale Postfach ist ein wichtiger Touchpoint innerhalb der Online-Kundenkommunikation! Die gegenwärtigen Smartphone-Nutzer sind zudem sogenannte „Heavy User“: Sie checken ihre E-Mails mehrmals täglich mobil: Morgens beim Aufstehen, auf dem Weg zur Arbeit, beim Shoppen oder kurz vorm Einschlafen – es gibt genügend Situationen, bei denen das Smartphone für einen kurzen „Check“ aus der Tasche gezogen wird.

Genauer gesagt: Durchschnittlich 150 Mal am Tag! Ihre E-Mail-Marketingmaßnahmen sollten Sie daher dem Rhythmus Ihrer Kunden anpassen und ihnen entsprechend situationsabhängige Inhalte zur passenden Zeit zusenden. „Guten Morgen, schon wach?“ als Begrüßung oder „Kurzer Info-Snack zur Mittagspause“ sind kontextbezogene Botschaften, die dem User das Gefühl geben, in seinem Tagesablauf individuell begleitet zu werden. „Die Konsumenten sind den Werbefachleuten und Medienexperten weit voraus“, beschreibt Neil Mohan (Vice President of Display and Video Advertising Products, Google) den beständigen Einfluss des Konsumenten und seinen Umgang mit unterschiedlichen Geräten. Der mobile Internetkonsum war in diesem Fall ein Musterbeispiel. Gefördert wird die „Mobile First-Strategie“ auch durch die verbesserten Rahmenbedingungen: Mobile Endgeräte werden günstiger und auch die Preise für mobile Datenpakete sinken beständig. Zudem ist mittlerweile selbst in vielen ländlichen Regionen mit einer 3G-Verbindung zu rechnen. Auch die E-Mail wird somit zum ständigen Begleiter. Durch das gerade begonnene Apple Watch-Zeitalter erreicht das E-Mail-Marketing neue Dimensionen: Die E-Mail "poppt" in Echtzeit im direkten Sichtfeld des Empfängers auf – schneller, dirketer und bequemer können E-Mails nicht mehr gelesen werden! Für das gegenwärtige E-Mail-Marketing eröffnen sich somit neue Chancen und Herausforderungen, denn mit dem Lesen eines Newsletters sind Ihre User bestenfalls nur einen Klick weit vom Kauf entfernt.

Im Zuge der „Mobile First-Strategie“ steigen auch die Ansprüche der Konsumenten: 80 Prozent der User löschen ihre E-Mails direkt, wenn diese nicht mobil optimiert sind. Auch unpersönliche Massenmails haben im kundenzentrierten Zeitalter keine Chance mehr. User sind auf der Suche nach individuellen Erlebnissen mit Mehrwert, zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Gerade im digitalen Postfach – der Ort ihres Vertrauens innerhalb der digitalen Welt. Die Fakten machen deutlich: Aus der Kür, „eine kleine mobile Minderheit“ im Auge zu behalten, wird ein Pflichtprogramm. Das geänderte Nutzerverhalten sollte in die eigene E-Mail-Marketingstrategie einfließen, um möglichst „nah“ und individualisiert an den Nutzer heranzukommen.

Modernes E-Mail-Marketing schließt neben der mobil optimierten E-Mail-Darstellung auf allen Endgeräten auch das wachsende Userbedürfnis nach allzeitiger Vernetzung, Mobilität, Aktualität und Personalisierung mit ein. Wie Sie diesen wachsenden Ansprüchen gerecht werden, haben wir hier für Sie zusammengefasst:

• Die Betreffzeile: Eine personalisierte Betreffzeile wird über 22 Prozent häufiger geöffnet als ein allgemein gehaltener Betreff. Neben dem Namen des Empfängers können auch gespeicherte Kundendaten (letzte Einkäufe oder Interaktionen) im Betreff aufgegriffen werden und für hohe Aufmerksamkeit sorgen. Doch beachten Sie: Die Betreffzeile im mobilen E-Mail-Client beschränkt sich meist nur auf die ersten paar Worte. Halten Sie sich daher kurz! Wir empfehlen an dieser Stelle maximal 60 Zeichen. Der Begriff „Newsletter“ in der Betreffzeile verringert die Klickrate übrigens um etwa 30 Prozent!
• Kurz und knapp: Auf kleinen Displays ist grundsätzlich weniger Platz, daher gilt: Weniger ist mehr! Fokussieren Sie sich auf das Wichtigste. Weniger relevante Inhalte können zum Beispiel durch eine manuelle Auswahl vom Empfänger angezeigt werden. Die beste Klickrate erzielen E-Mails zwischen 300 und 500 Zeichen.
• Klickfreundlich: Das Template sollten Sie so gestalten, dass alle interaktiven Elemente einfach mit einem Finger bedient und Inhalte ohne Zoomen und langem Scrollen gelesen werden können. Zwischen klickbaren Elementen sollten sie mindestens 44 x 44 Pixel Platz lassen, damit Ihre Kunden das „Klickziel“ nicht verfehlen.

• Schrift to go: Die Schriftgröße sollte ausreichend groß sein, so dass der mobile User – auch mit der berühmten Armlänge entfernt – alle Inhalte problemlos konsumieren kann. Google empfiehlt dabei 18 bis 22 Punkt, Apple 17 bis 22 Punkt.
• Bilder: Auch wenn Studien zeigen, dass User einen Newsletter mit einem hohen Bildanteil bevorzugen, zeigen Nutzungsanalysen noch etwas anderes auf: Die Klickrate sinkt mit der steigenden Anzahl an Bildern. Das gilt auch bei der Bildgröße: Je größer das Bild in der Marketing-E-Mail, desto weniger wird geklickt.
• Dialogbereitschaft zeigen: Das Gegenteil von einer erfolgreichen Dialogbasis im E-Mail-Marketing nennt sich no-reply@”-Adresse (Bekannt aus der Rubrik: „Diese E-Mail wurde automatisch generiert. Bitte nicht antworten.”) Diese Fälle begegnen uns leider immer noch häufig und wirken nicht nur unmenschlich, sondern schränken auch den modernen User in seinem digitalen Interaktionsbedürfnis ein. Nutzer erwarten von diesem Medium, dass Sie darauf antworten können.
• Personalisierung: Die persönliche Ansprache sowie eigene Content-Präferenzen im Newsletter geben dem Empfänger die Möglichkeit, bevorzugte Abonnements auszuwählen oder abzuändern. Umso persönlicher die E-Mail konzipiert und gestaltet wird, desto höher werden die Öffnungsraten und Conversions auch auf mobilen Geräten.
• Situationsbegleitend: Versenden Sie Ihre Marketing-E-Mail kontextbezogen und beachten Sie dabei, in welchen Situationen Ihre mobilen Empfänger ihr digitales Postfach checken: Im Bett, beim Mittagessen oder abends auf dem Heimweg. Passen Sie Ihren Content und die Planung an den Alltag Ihrer Kunden an, um ihn optimal (mobil und persönlich) begleiten zu können.
• Tablet-Optimierung: Die Tablet-Optimierung der E-Mails zahlt sich aus. Nutzer im Alter von 30 bis 44 Jahren lesen hingegen deutlich häufiger ihre E-Mail auf dem Tablet als die jüngere Generation von 18 bis 29 Jahren.
• Testen: Schauen Sie sich Ihre E-Mail-Kampagne auf unterschiedlichen mobilen Endgeräten und Systemen an. Achten Sie dabei nicht nur auf die Darstellung und Bedienbarkeit, sondern auch auf Schreibfehler und die inhaltliche Relevanz für Ihre mobilen Nutzer.

Wir sind mehr als angekommen im mobilen Zeitalter: Über eine Milliarde Smartphones werden gegenwärtig auf der ganzen Welt genutzt. Die E-Mail gehört dabei immer noch zur beliebtesten Internetanwendung auf mobilen Endgeräten. Sie ist zwar ein altbewährtes, aber auch ein wandlungsfähiges Instrument. Umso wichtiger ist es, Ihr E-Mail-Marketing an das verstärkte Mobilitätsbedürfnis der Gesellschaft und den neuen Möglichkeiten der Online-Kommunikation anzupassen. Die digitale Welt wird dabei nicht nur schneller und mobiler, sondern auch immer qualitäts- und serviceorientierter. Der moderne User wird parallel dazu anspruchsvoller und erwartet relevante und persönliche Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort. All diese Faktoren können Sie mit dem E-Mail-Marketing als mobiler Alleskönner vereinbaren. Eines sollten Sie dabei aber auf keinen Fall missachten: All die beschriebenen Maßnahmen für erfolgreiches E-Mail-Marketing sind nur dann wirklich effektiv und nachhaltig, wenn die Links Ihrer Marketing-E-Mail ebenfalls auch auf mobil optimierte Landingpages führen!