Vertrieb ist Handwerk: Warum großartige Produkte trotzdem liegen bleiben
Warum verkaufen sich großartige Produkte nicht von selbst? Ist es der Preis? Der Wettbewerb? Der Markt? Daniel Schaaf hat eine unbequemere Antwort: Es liegt daran, dass niemand definiert hat, was Vertrieb im Unternehmen eigentlich bedeutet.
In der vierzehnten Folge sprechen Podcast-Hosts Irene Knaub und Markus Lievenbrück mit Daniel Schaaf, Leiter Vertrieb und Marketing bei der Helot GmbH und freiberuflicher Vertriebsberater. Es ist sein zweiter Auftritt im Kraftraum und diesmal wird es unbequem.
Denn Daniel benennt einen der teuersten Irrtümer im deutschen Mittelstand: die Annahme, dass Vertrieb Talent sei, das man entweder hat oder eben nicht. Seine Gegenthese ist klar. Vertrieb ist Handwerk. Und Handwerk kann man lernen.
Was folgt, ist ein Gespräch über Menschen, die im falschen Job verbrennen, über Kunden, die niemand jemals nach ihrem echten Bedarf gefragt hat, und über die Frage, warum das Telefon in vielen Unternehmen zum unliebsamsten Gerät im Büro geworden ist.
Themen der Folge
➡️ Warum die Frage „Talent oder Handwerk?" falsch gestellt ist
➡️ Das Missverständnis Kundenbetreuung und warum es Menschen verbrennt
➡️ „Ich hab schon einen Partner": Wo Vertrieb wirklich anfängt
➡️ Strategische Empathie statt Bauchgefühl
➡️ Warum „es ist immer der Preis" meistens eine Ausrede ist
➡️ Vertrieb und Marketing: zwei Disziplinen, ein Ziel
➡️ Wie digital darf Vertrieb sein?
Vertrieb ist kein Naturtalent, sondern ein Werkzeugkasten
„Vertrieb kann man nicht lernen." Diesen Satz hört Daniel Schaaf oft. Und er hält ihn für Blödsinn.
Denn wer so argumentiert, müsste konsequent behaupten, man könne auch Autofahren nicht lernen. Oder Skifahren. Oder einen Handwerksberuf ausüben. Natürlich braucht es eine Grundveranlagung: den Willen, die Fähigkeit zu kommunizieren, ein Gespür für Menschen. Aber das ist die Voraussetzung, nicht die Lösung.
Daniel zieht einen Vergleich, der hängen bleibt: Ein Tennisprofi hat Talent. In die Top Ten kommt er aber, weil er jeden Tag unfassbar viel arbeitet, seine Technik verbessert und immer mehr dazulernt. Genau so funktioniert Vertrieb.
Der Werkzeugkasten besteht aus konkreten Komponenten: Informationsgewinnung, Bedarfsanalyse, Fragetechnik, Einwandbehandlung. Wer diese Werkzeuge beherrscht, kann verkaufen. Wer sie nicht beherrscht, wird ab einem bestimmten Punkt im Prozess nicht mehr liefern können – ganz egal, wie viel Talent vorhanden ist.
„Ein Tennisprofi hat auch Talent. Aber der kommt in die Top Ten, weil er jeden Tag unfassbar viel arbeitet, seine Technik verbessert, immer mehr dazulernt. Und das ist im Vertrieb genauso.“
Das große Missverständnis: Kundenbetreuung ist nicht Vertrieb
Hier liegt aus Daniels Erfahrung der größte strukturelle Fehler im Mittelstand.
Kleine und mittlere Unternehmen erwarten von ihren Kundenbetreuern, dass sie aktiven Verkauf betreiben und neue Märkte aufbauen. Das funktioniert nie. Und meistens passiert es ohne jede Rückkopplung.
„Kleine und Mittelstandsunternehmen erwarten von Kundenbetreuerinnen und Kundenbetreuern, dass die Markt machen und den ausbauen. Und das können die nicht, weil die an der Stelle mit dem Vertrieb aufhören, wo der Vertrieb eigentlich anfängt.“
Die Folge: Menschen gehen in ein Unternehmen, versagen über Monate oder Jahre, das Unternehmen schaut sich die Zahlen nicht an. Und nach zwei Jahren fällt auf: Der hat ja nichts erreicht, kostet aber viel Geld. Also muss er gehen. Oder er geht selbst, weil er in seinem Job nie zufrieden war.
Dabei ist der klassische Kundenbetreuer enorm wertvoll – im richtigen Kontext. Ein Unternehmen mit 50 Jahren Geschichte, einer ausgeprägten Bestandskundenliste und Produkten, die jedes Jahr nachbestellt werden, braucht genau diesen Menschen. Nur unterscheidet sich dieses Profil fundamental von dem, was jemand mitbringen muss, der einen Markt akquirieren soll.
„Ich hab schon einen Partner" – da fängt Vertrieb erst an
Für viele Außendienstler ist dieser Satz das Ende des Gesprächs. Der Katalog wird dagelassen, man verabschiedet sich höflich, im CRM landet der Eintrag: „Kunde hat keinen Bedarf, hat schon einen Partner."
Für Daniel ist derselbe Satz eine grüne Ampel.
„Du kannst dir auf Dauer als Unternehmen keinen Außendienst erlauben, der als Gesprächseintrag ins CRM einträgt: Kunde hat keinen Bedarf, hat schon einen Partner.“
Denn er bedeutet: Dieser Kunde nutzt bereits genau das, was ich anbiete. Er ist also ein potenzieller Neukunde. Was jetzt folgt, ist die eigentliche Arbeit. In welchen Bereichen arbeitet er mit dem Wettbewerber zusammen? Seit wann? Was läuft gut, was nicht? Und decken diese Bereiche das gesamte Portfolio ab oder gibt es eine Lücke?
Sein Vorschlag für die Gesprächsführung ist entwaffnend einfach: „Schön, dass du das so siehst. Lass mich das bitte mal prüfen, ob ich das auch so sehe."
Strategische Empathie: Gute Fragen schlagen Bauchgefühl
Auf die Frage, wie man in kurzer Zeit erkennt, was ein Gegenüber wirklich braucht, antwortet Daniel überraschend: Weg vom Gespür, hin zum Handwerk.
Viele Menschen in der Akquise tragen ein verquertes Selbstbild mit sich herum: „Jetzt muss ich den anrufen, jetzt belästige ich den." Falsch, sagt Daniel. Das ist der Job. Und die eigentliche Aufgabe eines Erstgesprächs ist nicht, etwas zu verkaufen – sondern herauszufinden, ob dieser Kunde überhaupt passt.
„Mit Empathie kommst du am Telefon nur so weit, wie es irgendwie möglich ist. Stelle stattdessen zielgerichtete, offene Fragen. Da gehört zum Werkzeugkasten Informationsgewinnung und Bedarfsanalyse.“
Dafür braucht es zielgerichtete, offene Fragen. Und echtes Zuhören. Im Gespräch fällt der Begriff der strategischen Empathie: die richtigen Fragen stellen, sodass der andere merkt, dass ernsthaftes Interesse dahintersteht. Das lässt sich trainieren – die Techniken, die Fragestellungen, die Struktur.
„Es ist immer der Preis" – oder doch nicht?
Fragt man Mittelständler, warum Kunden nicht bei ihnen kaufen, kommt fast immer dieselbe Antwort: der Preis.
Daniel stellt die entscheidende Rückfrage: Ist das eine Erkenntnis oder eine Annahme? Wurde das Angebot nachtelefoniert? Wurde in dieser Nachtelefonie eine weitere Bedarfsanalyse gemacht?
„Unternehmen bieten teilweise Pakete an, nach denen keiner gefragt hat. Wenn du das als Außendienstler nicht hinterfragst, haust du die Blaupause raus und dann kannst du dir vorstellen, was passiert. Immer wieder das Gleiche.“
Denn wenn der eigene Preis zu hoch war, war der des Wettbewerbers offensichtlich nicht zu hoch. Also: Was genau hat der andere angeboten? Häufig zeigt sich dann, dass der Wettbewerber deutlich weniger angeboten hat und man selbst ein Paket geschnürt hat, nach dem niemand gefragt hatte.
Es gibt Unternehmen, die jahrelang durch den Markt laufen und nicht merken, dass zwei neue Wettbewerber dasselbe tun wie sie. Einfach, weil niemand nachtelefoniert.
Vertrieb und Marketing: Das eine geht nicht ohne das andere
Daniel verantwortet bei der Helot GmbH beide Bereiche und erklärt, warum diese Kombination kein Zufall ist.
Man kann einen hervorragenden Vertrieb haben. Wenn er nicht von Marketing flankiert wird, ist es kein Vertrieb auf höchstem Niveau. Und im schlimmsten Fall stellt schlechtes Marketing dem besten Außendienst ein Bein: Der Verkäufer macht einen exzellenten Job in der Außenkommunikation, der Kunde geht danach auf die Website, öffnet die Mail, schaut sich den Flyer an und denkt: Was ist das denn?
„Die Qualität im Sales muss sich mindestens mit der Qualität im Marketing decken. Idealerweise beflügeln sich diese beiden Einheiten im Unternehmen kontinuierlich.“
Idealerweise beflügeln sich beide Einheiten kontinuierlich: Sales gibt Marketing Input aus dem Markt, Marketing befähigt Sales mit neuen Argumenten und Materialien. Genau hier schließt sich der Kreis zum Thema Informationsgewinnung. Ohne Marktinformationen aus echten Gesprächen kann Marketing keine relevante Vorteilskommunikation bauen.
Wie digital darf Vertrieb sein?
Das Handwerk im Vertrieb hat sich laut Daniel in den letzten 20 Jahren nicht verändert. Verändert haben sich die flankierenden Elemente – und der Irrglaube, LinkedIn und E-Mail könnten das Telefonat ersetzen.
Die Werkzeuge selbst sind hervorragend. Der LinkedIn Sales Navigator wird von viel zu wenigen genutzt und liefert starke Insights. KI hilft bei Wettbewerbsanalysen, beim Durchspielen von Gesprächssituationen, beim Vorbereiten von Pitches und Argumentationsketten.
Aber sie verführen. Daniel erlebt Vertriebler, die auf die Frage nach ihrer Telefonaktivität antworten: „Ich habe recherchiert." Seine Reaktion: Ab einem bestimmten Punkt findet Recherche im Gespräch statt. Denn Inhalte, die über E-Mail und LinkedIn laufen, werden irgendwann generisch, langweilig und belästigend.
Die Kraft des ehrlichen Blicks
Was dieses Gespräch so wertvoll macht, ist die Verschiebung der Verantwortung. Daniel Schaaf macht deutlich: „Das Problem sitzt selten bei den Menschen im Außendienst. Es sitzt eine Ebene höher."
Wer erwartet, dass ein neu eingestellter Vertriebler „einfach seinen Job macht", macht einen fatalen Fehler. Die Grundausrichtung entsteht im Management: Wer sind wir als Unternehmen? Wo wollen wir hin? Welche Ziele haben wir und welche Menschen brauchen wir, um sie zu erreichen?
Ohne diese Definition laufen Unternehmen definitionsfrei durch den Markt. Sie stellen ein, hoffen und wundern sich.
„Du kannst das großartigste Produkt der Welt haben – wenn du keinen Menschen hast, der dieses Produkt in den Markt trägt und die Leute von den Vorteilen überzeugt, dann hast du keine Chance.“
Was dieses Gespräch so wertvoll macht, ist die Verschiebung der Verantwortung. Daniel Schaaf macht Es ist derselbe Punkt, den wir in der Markenarbeit täglich erleben. Substanz allein reicht nicht. Sie muss übersetzt, getragen und immer wieder erklärt werden. Der deutsche Mittelstand hat die Produkte. Was oft fehlt, ist die Klarheit darüber, wer sie wie in den Markt bringt.
Key takeaways
- Seid ehrlich zu euch. Wenn ihr keine Ahnung habt, holt jemanden dazu, der sie hat oder betrachtet die Sache sehr kritisch.
- Prüft die Aufstellung. Sitzen die richtigen Leute auf den richtigen Positionen? Und sind eure Ziele realistisch?
- Seid mutig und probiert es aus. Mehr als ein Nein kann nicht passieren. Und das Nein habt ihr schon.
KRAFTRAUM MITTELSTAND ist ab sofort verfügbar auf:
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und überall, wo es Podcasts gibt!
Gemeinsam geben wir dem deutschen Mittelstand die Sichtbarkeit, die er verdient. Denn starke Marken machen einen starken Mittelstand und ein starker Mittelstand macht eine starke Zukunft.