Neue Impulse aus dem KRAFTRAUM MITTELSTAND – Episode 10

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Vertrauen ist die härteste Währung, die es gibt. Tiefenpsychologe und Markenforscher Jens Lönneker bringt es auf den Punkt: „Vertrauen ist ein wunderbares Konstrukt, was uns ermöglicht, einfacher durch die Welt zu kommen, als wenn es das Vertrauen nicht gäbe."

In Folge 10 des Kraftraum Mittelstand sprechen Irene Schönmann und Markus Lievenbrück mit Jens Lönneker, Geschäftsführer des rheingold salons und Vorsitzender der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM). Er hat gemeinsam mit der GEM und dem Markenverband eine der aufschlussreichsten Marken-Studien der letzten Jahre durchgeführt: „Vertrauen in Marken" – ein quantitatives Panel mit 1.000 Personen, durchgeführt im Sommer 2025. Die Ergebnisse sind eindeutig und für den Mittelstand eine echte Einladung zum Handeln.

Hier geht's zur Studie.

➡️ Vertrauen als hoher gesellschaftlicher Wert – was die Studie über die aktuelle Lage in Deutschland verrät

➡️ Warum Marken mehr Vertrauen genießen als Politik und Medien – und was das für mittelständische Unternehmen bedeutet

➡️ Die Psychologie des Vertrauens – von Carl Gustav Jung bis zur Customer Experience

➡️ Vertrauensmarke werden – welche konkreten Schritte Mittelständler jetzt gehen müssen

➡️ Die Utopie als Fundament – warum jede starke Marke mit einer großen Idee beginnt

➡️ Innovationskraft trifft Kommunikation – warum beides zusammen gehört

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. In der Studie „Vertrauen in Marken" wurden 1.000 Personen zu einer Vielzahl von Werten befragt, von Freiheit über Freude bis hin zu Macht. Das Ergebnis überraschte selbst die Forscher: Vertrauen landete mit 90 Prozent Zustimmung auf Platz zwei, übertroffen nur von der Gesundheit.

Das ist kein Zufall. Es ist ein Symptom unserer Zeit.

Während das Vertrauen in Politik und Medien bröckelt – rund ein Viertel der Deutschen vertraut den etablierten Medien laut Lönneker nicht mehr – halten Marken dagegen. Ihr Vertrauenswert liegt deutlich über dem vieler gesellschaftlicher Institutionen. Für Unternehmen, die das verstehen und nutzen, öffnet sich ein strategisches Fenster, das andere noch nicht sehen.

Ein wichtiger Perspektivwechsel aus der Folge: Marken sind kein modernes Marketingkonstrukt. Sie waren eine Lösung. Im Zuge der Industrialisierung wurden Produkte anonym. Der Apotheker im Dorf und der Schlosser vor Ort waren plötzlich nicht mehr das bekannte Gesicht hinter der Qualität.

Genau hier setzt Lönneker an:

Marken übernehmen also eine Funktion, die früher Menschen erfüllt haben. Sie geben Orientierung in einer Welt, in der man nicht mehr alles persönlich prüfen kann.

Jens Lönneker erklärt Vertrauen nicht mit Marketingbegriffen, sondern mit dem, was Menschen wirklich antreibt. Vertrauen, so Lönneker, ist ein psychologisches Konstrukt, das wir als Kinder lernen: Wir folgen denen, die uns Orientierung geben, weil es uns Energie spart, weil es uns Halt gibt, weil es uns durchs Leben trägt.

Wer an nichts mehr glaubt, verliert den Halt. Carl Gustav Jung sah in Friedrich Nietzsche ein warnendes Beispiel: Der Philosoph, der alles in Frage stellte, verlor am Ende den Boden unter den Füßen. Die Lehre daraus für Unternehmen ist eindeutig.

Und genau darum ist Vertrauen so mächtig. Es reduziert Komplexität. Es spart Energie. Es gibt Orientierung. Die Kehrseite ist ebenso wichtig: Vertrauen macht verletzlich. Wer vertraut, gibt ein Stück Kontrolle ab. Wenn dieses Vertrauen enttäuscht wird, bleibt Enttäuschung, manchmal sogar Abkehr.
Für den Mittelstand heißt das: Wer Vertrauen gibt, verkauft nicht nur ein Produkt. Er verkauft Entlastung. Sicherheit. Verlässlichkeit.

Vertrauen entsteht da, wo Erwartungen erfüllt werden. Und wenn man tiefer reingeht, wird es noch praktischer. Vertrauen wird laut Lönnecker gestärkt durch Dinge wie Kulanz, Offenheit, Reparierbarkeit, Freundlichkeit, nachvollziehbare Preise. Nicht durch Hochglanz. Nicht durch Buzzwords. Sondern durch Verhalten.

Das ist Mittelstand pur. Denn genau da liegt seine Stärke. Der Mittelstand ist nah dran, Unternehmen können liefern, kann Dinge möglich machen, die Konzerne oft nicht mehr sauber hinbekommen, weil sie zu weit weg sind vom echten Kontakt.

Der unterschätzte Marken Hebel: die Utopie am Anfang

Ein Punkt aus der Folge ist für die Markenarbeit im Mittelstand besonders wertvoll. Lönneker sagt: „Wenn man in die Ursprünge von Marken geht, dann hast du immer so etwas wie eine Utopie, die am Anfang steht."

Diese Utopie ist die ursprüngliche Idee. Der Grund, warum ein Unternehmen gegründet wurde. Der bessere Weg. Die Überzeugung, dass es anders geht. Viele Mittelständler haben genau das, oft sehr leise, oft sehr technisch, oft sehr nach innen gerichtet.

Und genau hier liegt der Auftrag: die Utopie muss sichtbar gemacht werden. Nicht als Marketinggeschichte, sondern als wahrer Kern. Als Kraftquelle.

• Vertrauen ist ein psychologischer Anker gegen Unsicherheit. Wer Markenvertrauen aufbauen will, muss Orientierung und Verlässlichkeit liefern, nicht nur Botschaften senden.
• Die Studie zeigt klar, wie zentral Vertrauen für Menschen ist. Mit 90 Prozent liegt es auf Platz zwei der wichtigsten Werte, direkt nach Gesundheit. Das macht Vertrauen zum strategischen Wachstumsfaktor.
• Vertrauen entsteht im Erleben, nicht im Claim. Positive Customer Experience wie Kulanz, Offenheit, Reparierbarkeit, nachvollziehbare Preise und freundliche Mitarbeitende sind die stärksten Hebel.
• Mittelstand hat das Potenzial zur Vertrauensmarke, weil Substanz und Innovationskraft oft schon da sind. Entscheidend ist, diese Utopie und Stärke sichtbar zu machen und konsequent mit Kommunikation und Verhalten zusammenzuführen.

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Gemeinsam geben wir dem deutschen Mittelstand die Sichtbarkeit, die er verdient. Denn starke Marken machen einen starken Mittelstand und ein starker Mittelstand macht eine starke Zukunft.