Neue Impulse aus dem KRAFTRAUM MITTELSTAND – Episode 9
„Marke mit Seele" – Wie Mittelständler mit einer beseelten Marke attraktiver für Kunden und Mitarbeitende werden
Frank Dopheide erklärt, warum eine Marke ohne Seele nur ein Dingsbums ist und was das für den deutschen Mittelstand bedeutet.
Frank Dopheide – Markenstratege, Autor, Keynote-Speaker und Gründer der Agentur human unlimited – hat in seiner Karriere Marken wie Procter & Gamble, Unilever und die Handelsblattgruppe geprägt. Er ist jemand, der nicht nur über Marken spricht, sondern sie denkt, fühlt und lebt. Im Kraftraum Mittelstand spricht er über die Formel hinter starken Marken, über die unterschätzte Kraft der Unternehmerpersönlichkeit und darüber, warum der deutsche Mittelstand das größte ungehobene Markenvermögen der Welt in sich trägt.
Von der Sporthochschule in die Werbewelt: Ein Markenmacher findet seinen Weg
Unser Gast Frank Dopheide hat nicht den klassischen Weg genommen. Sporthochschule Köln, Sportjournalistik, dann – mit viel Glück, wie er selbst sagt – in die Werbewelt gerutscht. Was ihn dort festhielt? Die Erkenntnis, dass man sich Dinge ausdenken kann, auf die Menschen reagieren und die Unternehmen wertvoller machen.
Jahrzehnte später, nach Stationen bei Grey, Procter & Gamble, Unilever und zuletzt als Sprecher der Geschäftsführung der Handelsblattgruppe, gründete er mit 57 Jahren seine eigene Agentur. Der Name: human unlimited. Weil das Menschliche in der Kommunikation, in der Marke und im Unternehmen das größte Vermögen ist, das es gibt.
„Als der wichtigste Wettbewerbsvorteil gilt immer: Es gibt jemanden dahinter. Da ist ein Mensch. Und ganz oft stehen die mit ihrem Namen für etwas ein. In Zeiten, wo viel Fake, viel Chaos, viel Unverbindlichkeit herrscht, ist das grundsätzlich schon mal ein Wettbewerbsvorteil.“
Themen der Folge
➡️ Seele als Markenvoraussetzung: Warum ein Produkt ohne Seele keine Marke ist und was Liebe, Hingabe und Charakter damit zu tun haben
➡️ Die Markenformel: Können + Charakter × Kontinuität und warum 93 % der Unternehmer ihren Wettbewerbsvorteil falsch einschätzen
➡️ Das innere Markenvermögen: Warum Mittelständler ihre Seele spüren, aber nicht sichtbar machen und wofür sie Agenturen brauchen
➡️ Unternehmerpersönlichkeit als Wettbewerbsvorteil: Vom Bekannten über die Vertrauensmarke bis zur Ikone wie Persönlichkeit Wirkung entfaltet
➡️ Mittelstand als Liebesgeschichte: Warum Deutschland 1.537 von 3.300 weltweiten Hidden Champions stellt und was das über Markensubstanz aussagt
Marke mit Seele: Was das wirklich bedeutet
Frank Dopheide macht es unmissverständlich klar: Nicht jedes Produkt ist eine Marke. Eine Marke entsteht erst dann, wenn hinter dem Produkt etwas steckt, das über den reinen Produktwert hinausgeht, nämlich Liebe, Hingabe, Werte, Charakter.
„In meinem Verständnis ist es überhaupt nur eine Marke, wenn ein Produkt eine Seele hat. Sonst ist es nur ein Produkt oder ein Artikel oder ein Dingsbums.“
Eine echte Marke mit Seele braucht den Preis nicht als Argument. Sie steht für etwas, das sich nicht einfach unterbieten lässt. Der Wert entsteht durch Charakter, Haltung und Kontinuität.
Die Markenformel: Können + Charakter × Kontinuität
Frank Dopheide hat eine Formel, die für alle Produkte gilt, egal ob Schokolade, Akkuschrauber oder Ventiltechnologie:
Können + Charakter × Kontinuität = Marke
Das Produkt muss gut sein. Das ist die Grundvoraussetzung. Aber: Der Wettbewerb ist gigantisch und die meisten Produkte sind gut. Stiftung Warentest bestätigt das Heft für Heft. Was also macht den Unterschied?
Eine erschreckende Zahl, die Frank Dopheide mitbringt: 93 % der Unternehmer glauben, ihr Produkt sei dem Wettbewerb überlegen. Nur 9 % der Kunden sehen das genauso. Diese Lücke ist kein Qualitätsproblem. Es ist ein Markenproblem.
Wer Charakter aufbaut und ihn konsequent lebt, wird weniger kopierbar. Wer Kontinuität zeigt, baut Vertrauen auf. Und Vertrauen ist das, was aus einem guten Produkt eine starke Marke macht.
Die Unternehmerpersönlichkeit: Stärke oder Falle?
Im Mittelstand ist die Persönlichkeit hinter dem Unternehmen oft die stärkste Marke, die es gibt. Frank Dopheide erklärt, warum das ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist, gerade in einer Zeit, in der Fake, Chaos und Unverbindlichkeit dominieren.
Wer als Mensch sichtbar ist und für etwas einsteht, schafft Identifikation. Für Mitarbeitende. Für Kunden. Für Partner.
Aber Dopheide warnt auch: Persönlichkeitsmarken können kontraproduktiv werden, wenn bestimmte Facetten zu einseitig oder zu stark getragen werden. Die Lösung? Bewusst ergänzen. Jemanden an die Seite holen, der die fehlenden Facetten einbringt, aus dem Unternehmen oder aus der Familie.
Erst bist du einfach da. Man weiß, dass es dich gibt. Dann versteht man, wie du funktionierst und akzeptiert dich. Du wirst zur Instanz. Mit der Zeit, wenn sie dich jahrelang kennen, wirst du zur Vertrauensmarke, zur Galionsfigur. Und ganz wenige schaffen es auf die Ebene der Identifikation: die Ikone. Den Punkt, an dem das, was dir wichtig ist, auch anderen wichtig wird.
„Und praktisch mit jeder Stufe, die du erklimmst, kannst du einfach viel mehr bewirken, weil der Hebel viel größer ist durch Bekanntheit, durch Vertrauen, durch das, was Marke eben ausmacht, über das reine Können hinaus."
Was der Mittelstand von Frank Dopheide lernen kann
- Seele ist keine Metapher – sie ist das, was aus einem Produkt eine Marke macht und aus einer Marke einen Wert, der sich nicht kopieren lässt
- Die Formel ist simpel, die Umsetzung nicht – Können ist die Grundlage, Charakter und Kontinuität sind der Unterschied
- Persönlichkeit ist Strategie – wer als Mensch hinter der Marke sichtbar ist, baut Vertrauen auf, das kein Wettbewerber kaufen kann
- Jede Stufe zählt – vom Bekannten zur Ikone ist ein langer Weg, aber jede Stufe multipliziert die Wirkung
KRAFTRAUM MITTELSTAND ist ab sofort verfügbar auf:
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und überall, wo es Podcasts gibt!
Gemeinsam geben wir dem deutschen Mittelstand die Sichtbarkeit, die er verdient. Denn starke Marken machen einen starken Mittelstand und ein starker Mittelstand macht eine starke Zukunft.